INICIO Anuncios publicitarios y la transformación de la actividad empresarial en Perú, 1892-1931
Aquí se presenta una adaptación de la sección 4: "La herramienta para analizar los anuncios publicados en colecciones de prensa escrita" del artículo Mendoza Manrique y Rodríguez Satizábal (2026), a la que se suman aspectos resueltos en las versiones actualizadas del cátalogo.
El proyecto nace de la pregunta sobre qué se puede saber sobre el empresariado observando los anuncios publicados en el Almanaque de «El Comercio», para responderla se combinan las teorías del marketing, de la estrategia y del empresario, incluyendo consideraciones sobre la gestión del registro y del archivo.
Teoría del marketing
Kotler y Keller (2005)
El proceso publicitario es una secuencia de decisiones encadenadas: investigación previa, planeación estratégica de la campaña, creación del mensaje, producción de las piezas, difusión en los medios y control de las resultados. El anuncio es la pieza donde esos puntos se materializan y es la evidencia histórica de esas decisiones, lo que lo convierte en una pieza gráfica que responde a una estrategia de diferenciación y a una ejecución del mensaje a través del tamaño, la posición, el color y las partes.
Teoría de la estrategia
Chandler (1962), Chamberlain
(2010), Penrose (1959)
Se entiende la estrategia como el patrón de decisiones sobre el alcance de la empresa. Por ejemplo, ¿en qué mercados operar? ¿qué productos ofrecer? ¿hacia dónde expandirse? ¿con quién asociarse o representar?. Un anuncio no declara la estrategia, sino que la ejecuta al mostrar la respuesta a esas preguntas.
Teoría económica del empresario
Valdaliso y López (2000)
Se comprende la persona empresaria como aquella que se caracteriza por ser acumulador, coordinador y repetidor de actividades y transacciones, quien se guía por el principio de exclusión del despilfarro, estar alerta a las oportunidades, regirse por la máxima de quién lo descubre se lo queda, reductor de incertidumbre y promotor de innovaciones. Además, se suman las razones que permiten explicar por qué existen las empresas.
Gestión del registro y el archivo
McKemmish (2017), Duranti y Michetti (2017)
Es lo que obliga a documentar el Almanaque como objeto —papel, tintas, encuadernación, precios— y a declarar los límites de la digitalización para resolverlos. El conocimiento de la gestión del registro, permite conservar por separado lo transcrito, lo normalizado y lo inferido.
¿Por qué la publicidad en la historia empresarial?
- La publicidad revela estrategia, no solo comunicación. Lyna y Van Damme (2009) muestran que los impresos comerciales permiten analizar las prácticas de producción, circulación y persuasión, y con ellas las estrategias empresariales de su tiempo.
- La inversión publicitaria se relaciona con el crecimiento. Scott y Newton (2012) encuentran una relación positiva entre el gasto en publicidad de las sociedades de crédito hipotecario británicas y la tasa de crecimiento de sus activos.
- El anuncio es un espejo distorsionado, pero espejo al fin. Wevers (2023) sostiene que, aunque su fin sea comercial, los avisos revelan los ideales, las aspiraciones, el estado de la tecnología y las funciones sociales de los productos.
- La digitalización cambió lo que es posible preguntar. Hawkins (2022) señala que los anuncios son una fuente muy rica si se formulan las preguntas correctas y se aprovechan las herramientas de digitalización y análisis de texto, todavía subutilizadas.
¿Cómo se reconoce un anuncio en el Almanaque?
- Densidad visual. Los anuncios usan más espacio en blanco que el texto corriente del Almanaque.
- Tipografía. Un aviso combina al menos tres tipos distintos de letra, con tamaños jerarquizados.
- Marco. Un recuadro que separa la pieza de lo que la rodea.
- Línea divisoria. Cuando varios avisos comparten la misma página, los separa una línea continua o punteada.
¿Cómo se construyó el catálogo?
Cada registro del catálogo es un anuncio en una edición. Un mismo anunciante que se publicita durante x años genera x registros lo que permite tener una medida apróximada de permanencia (ver índice) y trayectoria empresarial (ver anuncios en cifras y catálogo). La recolección de la información de los anuncios en cada edición del Almanaque siguió cuatro etapas:
- Extracción. Se localizaron los anuncios dentro de cada libro. En los veintisiete almanaques con «Índice de anuncios» se parte del mismo para hacer el listado, en los trece restantes se revisa el almanaque página por página (1892, 1893, 1894, 1896, 1898, 1899, 1900, 1901, 1902, 1904, 1905, 1916, 1917). Cada anuncio se archiva como imagen individual con un identificador único, lo que permite volver a la pieza original.
- Transcripción. En un primera etapa del proyecto (2023-2024), las co-investigadoras y estudiantes participantes en los talleres de investigación transcriben la información de la pieza en un formulario con las secciones de referencia (4 ítems), anuncio (6 ítems), anunciante (18 ítems) y productos (1 ítem). En una segunda etapa del proyecto (2025), se usan herramientas digitales para leer las imágenes individuales y registrar el texto bajo los mismos ítems.
- Verificación. Se contrasta manualmente lo transcrito con la imagen original y con los almanaques.
- Categorización. Se aplica el esquema de cuatro secciones y el diccionario del proyecto a todos los anuncios. Además, se añaden ítems inferidos con base en la revisión teórica y de otras fuentes documentales.
Periodización
1870 – 1929
Primera Globalización. Expansión del comercio internacional, caída de los costos de transporte y liberalización arancelaria.1880 – 1920
Transición hacia la publicidad moderna. El anuncio deja de ser un inventario de productos y se vuelve una estrategia de atracción emocional.1892 – 1931
Almanaque de «El Comercio»1896
Inicio del ciclo exportador mejorado y consolidación del sistema empresarial moderno en el Perú.
¿De dónde se extrae el contenido de cada ítem?
Para cada ítem en el catálogo se registran tres marcas que indican de dónde proviene la información listada:
- Transcrito: reproduce el impreso, copiado sin correcciones. Se conservaran los errores o las grafías inusuales.
- Normalizado: el equipo aplica el diccionario del proyecto, la información normalizada permite agrupar, filtrar y contar.
- Inferido: resulta de interpretar lo transcrito y normalizado con base en la teoría y la búsqueda en otras fuentes documentales.
Sección 1
Referencia
Identifica de qué Almanaque proviene el anuncio registrando el año de publicación, el número de volumen, página del anuncio en PDF y en el impreso, el total de páginas del PDF, la página donde inicia el índice cuando lo hay.
Con el año, el número de edición y la página en el PDF, se construye el identificador único de cada anuncio, que se replica en el nombre del archivo de la imagen extraída. Cuando varios avisos comparten página, el identificador lleva un correlativo en números romanos.
Sección 2
Anuncio
Identifica el tipo de anuncio y levanta las características materiales de la pieza: página, posición, tamaño, color de la tipografía, color de la hoja e imágenes.
En el tipo de anuncio se recoge la finalidad comunicativa del mismo. Cuando promociona una oferta concreta de producto o servicio, cuando construye la reputación del anunciante informando lo institucional y cuando combina las dos intenciones (mixto).
El tamaño se registra de acuerdo a la lista de precios anunciados en el diario El Comercio: una página, media página, un cuarto de página y un décimo de página.
La posición se registra en cinco ubicaciones ordenadas por relevancia —portada, contraportada, cortinilla, robapágina y faldón— porque determina la capacidad del aviso para captar la atención y comunica de forma implícita el estatus del anunciante.
El color se registra tanto para la tipografía -blanco y negro o color- como para el papel donde está impreso -blanco o color-.
Se registran el número de imágenes en el anuncio.
Sección 3
Anunciante
Registra el contenido del anuncio para analizar al anunciante y su actividad:
En el tipo de anunciante se especifica si es persona natural, jurídica o marca.
Se registra la razón social, la actividad económica, la localización (provincia, región, dirección), las sucursales, si es una familia empresarial, el sexo de las personas naturales.
Sección 4
Productos
Recoge textualmente la descripción de los productos o servicios que promociona el anunciante.
¿Qué representa esta fuente?
El Almanaque registra a quien podía pagar por anunciarse. Una página costaba diez soles, cinco veces el precio del Almanaque completo, vendía a dos soles, de modo que la base documenta la actividad empresarial con capacidad de inversión publicitaria, no el conjunto de la actividad económica del país. El 96% de los registros declara sede en Lima o el Callao, sesgo que refleja tanto la concentración comercial de la época como el alcance del diario que editaba el Almanaque. No hay ningún registro con sede en la selva, pese a que la expansión comercial hacia esa región está documentada desde 1910.
¿Cuál es la densidad de la información?
Los campos de la sección de referencia y las categorías principales están completos en la totalidad de los registros categorizados, pero la información de contacto sigue siendo escasa: dirección en el 20,4%, teléfono en el 14,1% y código telegráfico en el 10,1%. Los productos aparecen en el 24,8% y las sucursales declaradas en el 9,2%; en el resto de los registros el aviso no menciona ninguna. Las características materiales del anuncio se están incorporando: el tamaño ya consta en el 20,2% de los registros, y los colores de la tipografía y de la hoja y el número de imágenes en cerca del 5%. La posición del anuncio en el volumen no forma parte todavía de esta versión, porque requiere observar la pieza impresa y no el índice; al igual que las imágenes y otros campos, se incorporarás en versiones sucesivas.
¿Quiere ayudarnos a ampliar los registros? ¿Quiere seguir explorando otros periódicos y revistas para la triangulación?
¿Encontró algún error en los datos? ¿Quiere saber más sobre el proyecto?
Escriba a: bh.rodriguezs@up.edu.pe