INICIO Anuncios publicitarios y la transformación de la actividad empresarial en Perú, 1892-1931

¿Cuántos de los anunciantes que publicaron una vez en el Almanaque seguían haciéndolo por cuatro años o más? ¿Puede ser la continuidad en la publicación de los anuncios una proxy del tiempo de la actividad empresarial del anunciante? Nuestro índice de permanencia mide la continuidad de cada anunciante y distingue los agentes activos de quienes aparecieron y desaparecieron de las páginas del Almanaque de «El Comercio».

La fórmula

Activo_i= 1 si A_i,t=A_i,t+1=A_i,t+2=A_i,t+3=1
Activo_i= 0 en caso contrario

Donde i es el anunciante identificado por su razón social normalizada, t el año de su primer anuncio, y A_i,t vale 1 si el anunciante i publica al menos un anuncio en la edición del año t.
Un anunciante es activo cuando aparece de forma continua en cuatro ediciones.

La permanencia es la excepción de los anunciantes con información suficiente a la fecha de cálculo del índice. De cada cien anunciantes cuya trayectoria puede evaluarse, menos de nueve sostuvieron su presencia durante cuatro ediciones consecutivas. Como se observa en el Gráfico 1, el 59,3% publica una sóla vez en las cuatro décadas, el 22,4% entre 2 y 3 veces y el 18,3% igual o más de cuatro veces. Los 84 anunciantes activos de acuerdo al índice de permanencia aparecen en promedio en 7,1 ediciones a lo largo de 8,6 años, mientras que los 886 que no superan el umbral aparecen 1,8 ediciones y la mitad de ellos una sola vez.

Tabla 2
Los 10 anunciantes con mayor permanencia

Con base en el índice de permanencia por actividad económica que se presenta en el Gráfico 2, se observa que las librerías, litografías, tipografías e imprentas (17,4%); los agentes generales (13,6%); y, las casas comerciales (12,5%) son los anunciantes que mantienen una mayor continuidad, frente a las sastrerías y modistas (2,1%); los talleres; y, los hoteles, restaurantes y panaderías, que no registran ningún anunciante activo.

Tenga en cuenta que:

• La fórmula del índice requiere observar cuatro ediciones seguidas, y en esta versión del catálogo once de las cuarenta aún no están codificadas: 1893-1894, 1896, 1898-1901, 1904-1905 y 1916-1917.
• Si la primera publicación de un anunciante es en 1929, 1930 o 1931, no se incluye en el índice porque su continuidad queda truncada por el fin del Almanaque.

Tabla 2
Índice de permanencia por cohorte de entrada según la década en que el anunciante publica su primer anuncio

Por lo anterior, la continuidad de un anunciante se rompe por falta de dato y no por ausencia del mismo. Como resultado 450 anunciantes (421 no codificados, 29 con t>=1929) quedan sin evaluar y la tasa del 8,7% debe leerse como un piso que corresponde al mínimo verificable y no la permanencia efectiva.

¿Quiere ayudarnos a ampliar los registros? ¿Quiere seguir explorando otros periódicos y revistas para la triangulación?
¿Encontró algún error en los datos? ¿Quiere saber más sobre el proyecto?
Escriba a: bh.rodriguezs@up.edu.pe