Publicidad ayer y hoy: ¿compramos por razón o por reflejo?
En este análisis de publicidades, los anuncios de marzo de 1925 en la revista Variedades están muy centrados en productos y servicios específicos, típicos de mediados del siglo XX. Expresaban los beneficios de sus productos de forma directa, con frases como “elimina las canas”, “cura la anemia” o “pulidor de triple acción”. Asimismo, enfatizaban la capacidad de resolver problemas relacionados con la salud o el bienestar, como el dolor de estómago, la debilidad, o la mejora de la higiene personal y estética.
Cada anuncio ofrecía un beneficio muy claro y singular, con una propuesta única de venta orientada a fidelizar a los consumidores, generando confianza mediante el texto escrito. Los consumidores debían leer para convencerse de comprar el producto o servicio, en los que podían encontrar testimonios médicos o garantías de calidad como elementos de persuasión, además de ofertas u obsequios como refuerzos positivos. Estos bien podían ser reales o inventados; no lo sabremos.
Hoy, las promociones de enganche son acciones diseñadas para captar rápidamente la atención y lograr una acción inmediata del consumidor, generando adicción y una dependencia efímera que provoca decisiones impulsivas. Estas pueden incluir descuentos inmediatos, pruebas gratuitas, regalos, sorteos con la compra, membresías, puntos de lealtad, urgencia explícita, y mensajes visuales y emocionales más que racionales.
Variedades se expresaba en sus artículos con un tono informativo y persuasivo racional más que emocional, urgente o visual. Convencía a sus consumidores con textos explicativos y testimonios de larga lectura, ofreciendo beneficios permanentes de los productos, con dibujos básicos y tipografías formales, esperando que el público reaccionara de manera reflexiva y tomara una decisión informada.
Pasando a los anuncios específicos de esta revista, el anuncio que promociona una leche evaporada transmite seguridad y nutrición, enfocándose en el rol materno de su público. Promueve los productos lácteos utilizando como refuerzo la recomendación de especialistas en salud infantil y autoridades médicas, con frases como “recomendado por médicos”, lo que ancla la credibilidad y ofrece una promesa funcional clara. Su público objetivo son las madres, reforzando su papel responsable y absoluto en la alimentación y bienestar familiar. El lenguaje que utiliza este anuncio demuestra un tono informativo y paternalista, posicionando a la marca como garante de la salud y a la madre como ejecutora del deber. No hay un vínculo emocional, nostálgico o estético entre el individuo y el producto, sino una interdependencia basada en hacer lo correcto.
Por otro lado, el anuncio de Kolynos ofrece una promesa de estética y cuidado personal, enfocada en la higiene dental con un discurso persuasivo: “Con Kolynos usted asegura una dentadura blanca y sana”. Al utilizar el verbo asegurar, se otorga certeza de resultado, lo que refleja un estilo de publicidad típico de la época, sin matices ni ironía, sino con una promesa de beneficio y seguridad directa. El lenguaje es serio, mostrando una imagen de garantía y protección, sin humor ni metáforas. Esto contrasta con la actualidad, donde una persona no confiaría tan fácilmente en una afirmación publicitaria sin fuentes reales, estudios validados o certificación de un odontólogo.
Su estrategia, sin embargo, no dista tanto de la actual: busca enganchar al consumidor a través de la estética, el deseo de ser atractivo, exitoso, limpio y tener estatus. Hay un ideal de belleza asociado al cuidado bucal que proyecta una imagen de responsabilidad e higiene. Lo que sí ha cambiado es el enfoque: hoy se prioriza el sentir sobre el proteger. La experiencia subjetiva se pone en primer plano y refleja una cultura más centrada en lo emocional y en el placer inmediato que en la prevención médica. Así, no solo observamos cambios estéticos o tecnológicos, sino también una evolución en las estrategias de persuasión, en la relación con el consumidor y en la aplicación de principios del marketing como el condicionamiento instrumental.
En el caso del anuncio de Kotex, se observa uno de los primeros intentos por aplicar técnicas modernas de enganche: una oferta clara y agresiva de “30% de descuento”. Este descuento funciona como un refuerzo positivo, concepto central del condicionamiento instrumental de B.F. Skinner, donde una acción (comprar el producto) es reforzada con una consecuencia favorable (ahorro económico). Sin embargo, en esa época, Kotex no era una marca fácilmente reconocida por el público. La publicidad no solo debía persuadir mediante ofertas, sino también educar: explicar para qué servía el producto, cómo se usaba y por qué era una mejor opción que los métodos tradicionales. Así, se mezclaban argumentos médicos, testimonios de enfermeras y descripciones funcionales que buscaban establecer confianza y legitimidad.
En contraste, la estrategia actual de Kotex ha desplazado el foco hacia lo emocional y lo simbólico. Ya no necesita justificar su existencia ni explicar su funcionamiento. Es una marca posicionada, con un lugar sólido en el top of mind del consumidor. Las campañas actuales apelan a la identidad, la libertad femenina y la ruptura de estigmas sobre la menstruación, utilizando medios visuales potentes, influencers y experiencias compartidas. El descuento o el beneficio económico no han desaparecido, pero han dejado de ser el eje central. Así, Kotex ha evolucionado de una estrategia de persuasión racional y funcional hacia una construcción de marca basada en el vínculo emocional y el valor simbólico.
Por su parte, el anuncio de Librerías P. Acevedo recurre también al condicionamiento instrumental, ofreciendo obsequios a los clientes como refuerzo directo a la acción de acudir a la tienda. Este tipo de estrategia es muy representativa de las campañas por temporada, como la “apertura del Año Escolar”. El incentivo no era el producto en sí, sino el premio añadido: un “lindo recuerdo”, que actuaba como estímulo positivo para generar preferencia de compra y fidelización temprana. La promesa de conveniencia (“sin necesidad de acudir a otras librerías”) revela ya un entendimiento primitivo de lo que hoy llamamos valor añadido y diferenciación competitiva.
Esta lógica no ha desaparecido, pero sí ha cambiado de forma. Las librerías contemporáneas, físicas o virtuales, siguen utilizando la temporada escolar como gancho comercial, pero ahora integran estrategias más sofisticadas, como descuentos progresivos, sorteos digitales, programas de fidelización y promociones con marcas aliadas. El canal ha cambiado, el lenguaje se ha actualizado, pero el principio de asociación entre acción y recompensa sigue vigente.
La evolución de estos anuncios refleja una transformación estructural en la publicidad: del énfasis en lo funcional, técnico y racional hacia lo emocional, experiencial y simbólico. La aplicación del condicionamiento instrumental continúa vigente, pero se articula ahora en estrategias más complejas que integran psicología del consumidor, branding y narrativa digital. Entender estos cambios no solo permite apreciar la historia del marketing, sino también analizar con mayor conciencia las formas en que las marcas nos hablan, nos persuaden y nos vinculan hoy en día.
Esta reflexión nos lleva a una pregunta central: ¿compramos por razones o por reflejo? Desde la perspectiva racional, los consumidores evalúan precios, beneficios, calidad y funcionalidad. Esta lógica fue muy clara en los anuncios tradicionales, donde se destacaban características técnicas y argumentos de eficacia respaldados por figuras de autoridad. La decisión de compra se presentaba como un proceso consciente, lógico y justificado.
Sin embargo, a medida que las marcas se consolidan y los estímulos publicitarios se vuelven más sofisticados, la compra se vuelve más automática, emocional e inconsciente. Hoy, muchas decisiones se toman por hábito, impulso o identificación simbólica. Las campañas modernas, como las de Kotex, ya no necesitan convencer racionalmente: apelan al empoderamiento, la autenticidad o la inclusión, asociando la marca con valores personales.
Incluso estrategias como los obsequios, los descuentos o las promociones operan en ambas dimensiones: pueden ser racionales (me conviene económicamente) o reflejos (me genera placer, lo quiero ya). El profesor de Harvard Gerald Zaltman afirma que “el 95% de nuestras decisiones de compra son inconscientes” y que luego usamos la razón para justificarlas. Es decir, compramos por reflejo, pero creemos que lo hicimos por razones.
Esta dualidad es clave para entender cómo la publicidad ha evolucionado sin abandonar sus raíces conductistas. Lo que ha cambiado es la forma: antes el estímulo era directo y funcional; hoy es simbólico, emocional y muchas veces invisible. Pero en ambos casos, la finalidad sigue siendo la misma: generar acción, formar hábito y construir lealtad.
Beatriz Rodríguez Satizábal 