Reseña crítica de libro: Stole, I. L. (2012). Advertising at War: Business, Consumers, and Government in the 1940s. Estados Unidos: University of Illinois Press.

Inger L. Stole, profesora emérita del Departamento de Comunicaciones en la Universidad de Illinois, en su libro Advertising at War: Business, Consumers, and Government in the 1940s, explora la interacción entre la publicidad, los negocios y el gobierno de los Estados Unidos de América durante la Segunda Guerra Mundial. Además de este libro, la autora ha hecho contribuciones significativas a la comprensión de las relaciones de la industria de la publicidad y las comunicaciones con la sociedad y la política a lo largo de la historia. Específicamente, la autora estudia cómo esta industria se ha desenvuelto y adaptado en períodos de crisis y guerra durante la primera mitad del siglo XX. Su visión crítica y la rigurosa documentación de sus investigaciones la sitúan hoy en día como una académica respetada y reconocida en el campo de la historia de la publicidad y el consumo en Estados Unidos de América.

Por otro lado, el libro fue publicado en 2012 por el Fondo Editorial de la Universidad de Illinois y forma parte de la serie The History of Communication de la misma casa editorial. En cuanto a la estructura temática del texto, este consta de siete capítulos que en orden cronológico abarcan siete períodos y sucesos clave del desenvolvimiento de la industria de la publicidad desde los años previos a la guerra, durante la guerra y en los años posteriores a ella. Asimismo, el libro cuenta con una sugestiva carátula en la que un hombre de prensa sostiene un micrófono que lleva la palabra truth. Es una ilustración bastante sutil que, de entrada, juega con la mente del lector y lo invita a cuestionarse la relación entre dichos elementos: el comunicador y la verdad. De esa manera, la imagen esboza muy bien lo que a continuación está por discutirse en el libro. Precisamente, da pie a la interrogante de si acaso las relaciones e interacciones entre la industria de la publicidad y los demás sectores de la sociedad y el gobierno influyeron en los contenidos y sesgos de los mensajes y avisos publicitarios durante ese período.

Es importante también hablar sobre las fuentes que la autora ha empleado para llevar a cabo su investigación. Ella misma señala que la poca producción académica sobre su tema de estudio la llevó a recurrir principalmente a fuentes archivísticas, relatos periodísticos y publicaciones comerciales. Inger L. Stole ha debido lidiar con las ventajas y problemáticas que el uso de este tipo de fuentes implica. Por ejemplo, señala que las publicaciones comerciales son por lo general muy sensacionalistas y exageran los mensajes que pretenden compartir. Esto la llevó a tomar con pinzas los contenidos de estas, pero también le dieron grandes luces de las intenciones y preocupaciones de quienes publicaban. Ese sensacionalismo y exageración en los anuncios le permitió explorar cómo los actores de la industria querían ser vistos por sus similares. Por otro lado, trabajar con fuentes provenientes de un período de guerra lleva a encontrar posiciones conflictivas y distantes. Para ello, la autora recurrió a diversas fuentes como documentos del Ad Council en la Universidad de Illinois, archivos de la Consumers Union, entre otros. Una mención especial se llevan los registros de la Oficina de Información de Guerra. Esta fuente fue crucial para explorar la postura del gobierno sobre la publicidad en tiempos de guerra. Así pues, la selección rigurosa de fuentes ha sido un reto importante que Inger L. Stole ha enfrentado para reconstruir el pasado de la industria de la publicidad.

Luego, la forma cómo la autora esquematiza el libro en siete capítulos resulta bastante interesante. En el primer capítulo aborda la situación de la industria de la publicidad en los años previos a la guerra. Explora cómo se consolidaban las demandas de los consumidores por una regulación de los contenidos publicitarios a fin de garantizar su transparencia. Destaca allí la aprobación de la Enmienda Wheeler-Lea en 1938 contra la publicidad engañosa. Asimismo, señala las preocupaciones existentes sobre la competencia del mercado estadounidense y su repercusión en la publicidad. Así, muestra que en vísperas a la guerra la industria de la publicidad atravesaba un contexto de creciente escrutinio y regulación.

Luego, en los siguientes cinco capítulos explora netamente las relaciones que se van configurando y reconfigurando entre la industria publicitaria, la sociedad y el gobierno durante los años de guerra. En un inicio, cuando la economía de defensa de Estados Unidos toma forma, los publicistas muestran ánimos colaboradores hacia el gobierno. De esa manera, resalta la promoción de mensajes relacionados a la defensa nacional y los preparativos bélicos. La industria supo equilibrar la publicidad comercial con los mensajes patrióticos, contribuyó a los esfuerzos bélicos de la nación sin sacrificar por completo sus propios intereses comerciales. Después, con el establecimiento del Consejo de Publicidad se institucionalizaron los esfuerzos de la industria publicitaria en apoyo de la causa bélica. No obstante, la movilización de campañas de propaganda en pro de la guerra comenzó a generar tensiones entre los anunciantes que veían comprometidos sus intereses comerciales ante los objetivos gubernamentales. Luego, los movimientos de consumidores también empezaron a advertir la omnipresencia de la publicidad patriótica. Así, el bando de los consumidores empezaría a cuestionar la veracidad de las afirmaciones publicitarias. En consecuencia, la industria publicitaria empezaría a sentir la presión de los consumidores. No obstante, después, con la consolidación del Consejo de Publicidad de Guerra, la relación entre la industria publicitaria y el gobierno se fortalecería. Estratégicamente, ambos encontrarían beneficios de su mutua colaboración. Esta relación se mantendría vigente durante los restantes años de la guerra.

Ya en el séptimo y último capítulo, la autora explora cómo los tiempos de posguerra exigían un nuevo rol del Consejo de Publicidad de Guerra. Cambian los intereses nacionales y se reconfiguran las relaciones entre el gobierno y la industria de la publicidad. Se buscaba la promoción de nuevos valores y principios propios de la reconstrucción económica y el restablecimiento de la paz internacional. No obstante, a pesar de estos cambios, los lazos tejidos entre el gobierno y la industria publicitaria seguirían siendo relevante en los años siguientes.

En su análisis histórico, Inger L. Stole tiene el gran acierto de identificar muy bien a los actores involucrados. A partir de ello, cual juego de ajedrez, hace seguimiento de los movimientos de cada uno en la escena norteamericana. Destaca muy bien cómo los intereses del sector privado, la sociedad y el gobierno pueden llegar a converger y/o colisionar. Precisamente, descubre cómo esta vorágine de intereses e intenciones terminan plasmados en anuncios publicitarios que son expuestos al público en general. Es decir, detrás de los símbolos e imágenes de los anuncios residen las tensiones y acuerdos entre los actores con influencia sobre la industria publicitaria.

Asimismo, el enfoque institucional empleado por la autora permite notar la importancia e influencia de unos actores sobre otros. Las diferentes instituciones y organizaciones gubernamentales, económicas y sociales gozaban de diferentes grados de poder de negociación. Claramente, en un contexto de guerra, eran las instituciones gubernamentales las que concentraban mayor poder. Esto las llevaba a tener una mayor influencia sobre la dirección y rumbo de la industria publicitaria. Así, sobre la base de estas relaciones, es que se configuran los acuerdos entre gobierno y sector privado, entre funcionarios y corporativos. El gobierno necesitaba de la industria publicitaria para propagar los valores patrióticos y alinear a la población con los objetivos nacionales del momento. Por su parte, las empresas aprovecharon este requerimiento para consolidar su marca y posicionarse sobre la conciencia de las masas.

Por otro lado, Advertising at War es una obra importante para la historia empresarial porque proporciona una visión exhaustiva y detallada de la intersección entre publicidad, gobierno y cultura del consumidor durante un período crítico. Identifica y rastrea muy bien el desenvolvimiento de agentes de la economía norteamericana durante la Segunda Guerra Mundial. Específicamente, explica muy bien cómo los intereses de estos fueron determinantes en la evolución de la industria de la publicidad. Asimismo, los actores y relaciones descubiertas por la autora dejan nuevas preguntas e invitan a los investigadores a explorar más a profundidad el tema.

Para un investigador en historia empresarial, este libro resulta bastante útil. Especialmente, le es revelador porque muestra lo mucho que puede decir o no decir un anuncio publicitario. Es decir, hace notar que antes de la impresión final de un aviso publicitario acontecen complejos eventos que definen las formas y contenidos gráficos y textuales de la publicidad. O sea, más allá de ser la cara de la oferta de bienes y servicios, la publicidad, en su trasfondo, es el reflejo del encuentro y desencuentro de los múltiples intereses y objetivos de los agentes que tienen influencia sobre la industria. Así pues, se ratifica también la riqueza de los anuncios publicitarios como fuentes de investigación primaria.

Por último, las reflexiones propuestas por la autora son aún vigentes y permiten estudiar a la industria de la publicidad hoy. Si bien los tiempos son distintos, a grandes rasgos, los actores involucrados son los mismos: sector privado, gobierno y consumidores. Habría que analizar cómo las relaciones de poder entre estos han cambiado y constatar si acaso mantienen el mismo grado de influencia. Asimismo, habría que considerar los exponenciales cambios que el sector de las comunicaciones ha experimentado a raíz del desarrollo de nuevas tecnologías. Todos estos cambios configuran un contexto y escenario completamente distinto, pero tal parece ser que los jugadores son los mismos.